Compartir conocimiento, aportando valor al cliente
La estrategia de gestión de la relación con el cliente: la base del modelo
La gestión de la relación con el cliente es una de las líneas estratégicas clave de las organizaciones. ¿Qué queremos conseguir con esa relación? ¿Cómo podemos aportar valor al cliente y a la propia organización?
Aportando valor a la relación
Hoy las acciones de marketing se dirigen a diferentes tipos de público:
- Usuarios y consumidores.
- El canal de intermediación y distribución.
- Prescriptores.
¿Cómo podemos aportar valor a cada uno de ellos?
Usuarios y consumidores
Una parte muy importante del valor que ofrecen productos y servicios gira alrededor de la experiencia de uso o consumo. Cuanto mejor conozca el usuario o consumidor como sacar el máximo partido de los productos o servicios adquiridos más satisfecho estará.
El canal
Muchas empresas (especialmente dentro de lo que se denomina el marketing industrial) se apoyan en distribuidores, instaladores, servicios de mantenimiento y reparación de productos para “acercar” el producto al usuario final y ofrecerle servicio post-venta (asesoramiento, mantenimiento, reparación, …).
El conocimiento experto del producto por parte de las personas que integran estas organizaciones es clave para que estos sepan vender, instalar, mantener y reparar de forma eficiente los productos.
Los prescriptores
Los prescriptores son aquellas organizaciones o personas cuyas opiniones sobre determinados productos o servicios pueden influir en la decisión de compra de una parte del mercado. Su opinión como expertos aceptados por una parte de los consumidores o usuarios se acepta como válida y se incorpora a la información que se tiene en cuenta durante el proceso de compra.
Es fundamental, para determinados sectores, establecer una comunicación, de tipo técnico y de nivel experto, sobre las características y beneficios (ventajas) aportados por los productos.
Les premisas
- Las personas aprenden si tienen la necesidad de hacerlo.
- Las personas aprenden a partir de la reflexión y la práctica.
- Las personas aprenden de forma colaborativa.
- Acceder / recibir el conocimiento en el momento adecuado y en la medida (cantidad y temporalización) adecuada, facilita el aprendizaje.
El modelo
El modelo liga la gestión de la relación con los clientes, la distribución y los prescriptores, con la gestión del conocimiento y el aprendizaje. Pasa por les siguientes fases:
Dos puntos a destacar de este modelo son:
- Incorpora diferentes herramientas que van más allá de la formación tradicional.
- Permite la evaluación de la satisfacción, de detección de nuevas necesidades y el desarrollo de acciones promocionales personalizadas.
Las herramientas
Cursos
Formación a disposición sobre los productos y servicios de la empresa. Orientados a la adquisición de competencias relacionadas con la venta, instalación, uso, mantenimiento y reparación de los productos de la empresa, la gestión de la relación con los clientes / usurarios finales.
Base de conocimiento
Procedimientos e instrucciones relativas a los productos y servicios de las empresa.
Lecciones aprendidas en relación a la venta, instalación, uso, mantenimiento y reparación de los productos.
Base de expertos
Red de expertos de la empresa con los que contactar para poder realizar consultas relativas a los productos o servicios de la empresa.
Píldoras: tips & tricks
Píldoras procedentes de los cursos sobre productos y servicios, complementadas con consejos prácticos relativos a las dudas más frecuentes.
Comunidades de práctica y aprendizaje
Grupos de integración voluntaria integrados por personas con intereses comunes dispuestos a compartir conocimiento y experiencias.
La implantación del modelo
La implantación del modelo pasa por las siguientes fases:
1. Análisis
- Adaptación del modelo a los objetivos estratégicos de marketing.
- Herramientas disponibles en la organización.
- Personas, herramientas y tecnología
- Identificación de los expertos.
- Elección de las herramientas para la gestión del conocimiento y el aprendizaje.
- Integración con el ERP o CRM de la organización.
2. Prueba piloto
- Elección de un segmento para el desarrollo de la prueba piloto.
- Identificación de los responsables y asignación de funciones y tareas.
- Aprendizaje del uso de las herramientas y las plataformas.
- Identificación de los integrantes de los primeros grupos de trabajo.
- Inicio de las pruebas piloto.
3. Evaluación e implantación
- Identificación y aplicación de posibles mejoras.
- Elección de los siguientes grupos de trabajo.
- Implantación en la organización.